Fotografie: Rogier Maaskant
Hoofd ING Art Management Annabelle Birnie over de do’s en dont’s van marketing in de kunst.
Is marketing belangrijk in de kunst? Afgaand op haar CV zou zij het moeten weten: Annabelle Birnie werkte voor verschillende internationale galeries en instellingen in Europa, waaronder Sotheby’s en Christie’s. Sinds 2004 is ze als Hoofd ING Art Management verantwoordelijk voor het aankoop- en distributie beleid van de ING Collectie wereldwijd, relatie beheer en onderhoud door middel van de ING Collectie en het culturele imago van ING Groep.
Een gesprek in het spectaculaire hoofdkantoor van ING aan de Amsterdamse Zuidas.
De collectie van ING omvat wereldwijd 25.000 kunstwerken, waaronder vele kostbare topstukken. Is kunst een marketingtool voor de ING?
Wij profileren ons niet als instituut dat de ontwikkelingen van de dag laat zien, zoals musea voor actuele kunst dat doen. De ING is in de jaren ’70 kunst gaan verzamelen om de eigen gebouwen te decoreren en om iets terug te doen naar de maatschappij waarin we ons geld verdienen, door het ondersteunen van een groep die grotendeels afhankelijk is van inkomsten uit de privaat particuliere sector, door sponsoring en met de goede doelen. Daar kan je alleen marketing mee doen naar klanten die er interesse in hebben. Wel bieden we mensen die bij ons bankieren de service van ING Art Management. Als ze kunst willen verzamelen, iets willen weten over hun verzameling, willen praten over verzekering of taxatie, of over het juridisch of structureel onderbrengen van zo’n collectie, dan kunnen zij ons daarbij inschakelen.
Een prettig werkklimaat creëren is belangrijk voor ING. Kan dat met kunst?
Kunst is er een onderdeel van. Het beïnvloedt je stemming. Wij hebben een sociale collectie. Iedereen mag een kunstwerk op zijn werkplek hebben en kan die zelf uitzoeken. Maar een prettig werkklimaat betekent ook dat je een ARBO goedgekeurd bureau hebt en dat je ruimte krijgt om jezelf te ontwikkelen, door cursussen te volgen, of te gaan fitnessen. Er zijn ook mensen die geen kunstwerk willen, maar 20 planten. Prima.
Je zegt met het investeren in kunst te investeren in de maatschappij. In de beeldende kunst lijkt het de afgelopen jaren toch vooral te draaien om de kunstenaar. Klopt die redenering dan wel?
Kunst schenkt je een andere blik op de werkelijkheid en komt hoe dan ook voort uit een deel van de mensen die samen een maatschappij vormen. De periode waarin de kunstenaar centraal stond, zoals bij Damien Hirst en Jeff Koons, zijn we inmiddels voorbij. De focus ligt weer op de inhoud van het werk, niet op het verhaal er omheen. Dat wil niet zeggen dat het niet meer belangrijk is dat je goed communiceert en je marketing doet als kunstenaar. Als ik niet weet dat een kunstwerk bestaat, zou ik het nooit voor de ING kunnen kopen.
Hoe oriënteer jij je op de markt?
Het gaat bijna vanzelf, althans voor mij. We verzamelen al 35 jaar hedendaagse kunst met de nadruk op figuratie, liefst van jonge kunstenaars. Die markt meldt zich dus bij ons aan. Daarnaast heb je je eigen oriëntatiewegen. Hoe ik informatie tot mij krijg maakt me niet uit, of het nou mailen, bellen, via tentoonstellingen, beurzen of via de buurvrouw is. Het doel is de collectie. Als jij mij werk van een vriendin wil laten zien dat binnen ons verzamelbeleid valt, ben ik dolblij.
Kun je de marktwaarde van je kunst beïnvloeden door marketing?
Op korte termijn wel. Maar als kunstenaars die zich bij leven goed wisten te promoten komen te overlijden en niemand die promotie daarna overneemt, of als de promotie door anderen niet wordt geaccepteerd, zie je vaak dat de kunstwerken overgeleverd worden aan de andere criteria die gelden voor prijsbepaling, zoals originaliteit, kwaliteit, prijs-kwaliteitverhouding, stroming. Dan kan die waarde wijzigen en zal moeten blijken of het werk zich bewijst door de tijd heen, of het houdbaar is.
Volgens Stichting Kunstweek was jij in 2008 een van de 10 meest invloedrijke personen in de kunst. Betere PR kun je niet gebruiken, of wel?
Met persoonlijke PR of positionering houd ik me niet bezig. Ik doe de dingen waarbij ik mijn kennis en ervaring zo goed mogelijk kan toepassen en ik werk er hard voor. Ik heb kunstbeleid en management gestudeerd met kunstgeschiedenis en economie, ik ben gecertificeerd taxateur en heb op beurzen en in galeries gewerkt. Ik denk dat je die kunstkant en de commerciële kant in een bank heel goed kunt benutten. Ik ken zelfs geen betere plek voor mij om te werken dan hier, bij ING.
Wat is je uitgangspunt als je mensen adviseert bij het kopen van kunst?
Ik adviseer altijd binnen je smaak, die zal ik dus eerst proberen te achterhalen. Naar aanleiding daarvan zoek ik naar andere kunstenaars wiens werk jij ook mooi zal vinden, en attendeer ik je op tentoonstellingen en beurzen. Vervolgens selecteren we 10 kunstenaars die je echt goed vindt. Dan gaan we kijken naar de andere criteria, zoals de prijs kwaliteit verhouding van de werken. Als de prijs goed is en het is origineel, maar slecht geschilderd, valt het af. Als het origineel is, maar te hoog geprijsd, valt het af.
Want teveel geld betalen voor kunstwerken trekt de markt scheef.
Ja, dan zie je dat met een verandering in de economie de markt direct inzakt, zoals nu is gebeurd bij de hedendaagse kunst. Als je geld verliest omdat je louter koopt op marketinggronden, vind ik dat niet zo erg. Maar soms heb ik bij het adviseren te maken met mensen die de prijs kwaliteit verhouding gewoon minder belangrijk vinden. Daar kunnen we over discussiëren. Als ik een schilderij taxeer op 25.000 euro en na onderhandeling met de verkoper komen we uit op 32.000, zou ik het niet kopen. Ik kan echter niet voor jou besluiten of jij jezelf dat cadeautje wil geven.
Wat doe je als iemand je vraagt kunst te kopen waarmee winst te behalen valt?
Kunst is geen financiële, maar een emotionele investering. Die persoon help ik dus niet. Niet alleen vanuit sociaal oogpunt. Als jij mij vraagt om jouw 5 miljoen te investeren in werken, waarvan je in de huidige economie kunt verwachten dat de prijzen zullen stijgen en ze stijgen niet, dan heb ik dat jou geadviseerd. Ik wil dat zakelijke risico niet lopen.
Kunst is voor jou dus nooit een commercieel product.
Nee, maar je hebt natuurlijk genoeg mensen die jachttafereeltjes schilderen, omdat dat lekker loopt. Dat geeft niet. Je kan ook iets heel leuks commercieels aan de muur hangen. Maar dat noem ik geen kunst en daar ga ik als taxateur niet meer voor in de auto zitten. Heeft iemand 7.000 euro voor een werk betaald en dan mag ik hem of haar vertellen dat het 300 waard is. Zit je die persoon nog te beledigen ook. Daar zit niemand op te wachten, weet ik uit ervaring.
Wat betekent het instorten van de markt voor de kunstenaar?
De crisis beïnvloedt de waarde van kunstwerken van gerenommeerde kunstenaars niet, maar zal de markt voor het experiment, de werken waarvan niet zeker is wat er met de prijs gaat gebeuren, wel op een lager pitje zetten. Volgens de cijfers verkoopt de kunstenaar 30 procent van zijn werk aan instellingen en bedrijven en voor 70 procent aan anderen, waaronder particulieren. Bedrijven kopen nu minder en particulieren die experimenteerden, doen dat minder tot niet meer. Dat betekent dat een kunstenaar een groot deel van zijn inkomsten kan verliezen en dus andere manieren moet vinden om in inkomsten te voorzien.
Door meer in opdracht te werken bijvoorbeeld? Toch een beetje commercieel.
Nou ja, we moeten allemaal weleens wat anders doen om de rekeningen te betalen. Zo heb ik ooit een jaar relatiegeschenken verkocht. De crisis is niet eeuwig. Het is ook een tijd dat het kaf weer van het koren wordt gescheiden. De verzamelaars die het echt om inhoud gaat blijven wel het experiment kopen. Die houden van kunst.
Dit interview werd in 2009 gepubliceerd op de website van Scoope Agency
