Joep van Lieshout, Nederlands succesvolste en meest gepubliceerde kunstenaar, geeft zijn PR tips.
Hij scoort hoge punten in alle ratings op gebied van de Beeldende Kunst. Of ze nu uitgaan van het aantal publicaties in tijdschriften en tentoonstellingen per jaar, of van de hoogte van veilingprijzen, Atelier Van Lieshout eindigt bovenaan, met als gevolg dat hij wordt gerekend tot een van de meest succesvolle kunstenaars van Nederland. Hoe JVL het doet? Zonder strategie, maar met naar eigen zeggen simpel inzicht in ‘the way things work.’
Wat is je succesformule?
“Je moet gewoon goed werk maken. Ik denk dat de aard van mijn werk, het thema, de schaal en de frequentie, aanleiding geeft om er over te willen schrijven. En omdat ik niet alleen op kunst, maar ook op design- en architectuurgebied actief ben. Maar we hebben er geen strategie voor. Meer dan de telefoon opnemen als ‘ie rinkelt doen we niet.”
Dus geen PR machine?
“Nee, we zijn hele luie PR figuren. Af en toe sturen we een uitnodigingskaart voor een tentoonstelling. Vroeger stuurden we 4 keer per jaar een nieuwsbrief, nu alleen als we iets te zeggen hebben. Een kunstenaar die aan public relations gaat doen, daar zit een beetje een vies smaakje aan. Helemaal niks is niet goed. Dan blijf je onzichtbaar. Teveel, dan word je een soort bedrijf en een kunstenaar is toch altijd heel individueel.”
Waarom maak jij je werk?
“Omdat ik dat lekker vind. Omdat mijn gevoel, mijn intuïtie, mijn instincten, mijn obsessies me daartoe aanzetten.”
Is het lichaam een obsessie van je?
“Het is daar waarin je woont, het is datgene wat je echt zelf bent, het grote mysterie van het leven. Dat intrigeert mij. Het past in een onderdeel van mijn werk. Het lichaam is heel individueel. Andere dingen zoals AVL-Ville, of SlaveCity zijn juist verwoven met de maatschappij.”
Je onderzoekt de beweging tussen het individu en het collectief?
‘Tegenstellingen vind ik beter dan bewegingen.’
Ben je geïnspireerd door systemen?
‘Ja, in allerlei soorten systemen. Daarom maak ik zo iets als SlaveCity, wat afspiegelingen, parallellen, seismografen zijn van onze maatschappij. Maar ook andere systemen interesseren me, meer persoonlijke, zoals een ruimte met een functie, of een obsessieontwerp. Het lichaam is ook een systeem. Systemen zijn goede en slechte dingen. Een systeem, een rationaliteit, heeft ons ontheven van de dieren, ervoor voor gezorgd dat wij hier aan tafel zitten en over kunst praten. Door onze rationele vermogens zijn we gekomen waar we nu zijn. Het gevaar is over regulatie. Systemen die zo ideologisch zijn, dat ze onderdrukkend worden. Maar dat heeft allemaal niks met PR te maken.
Maar wel met je werk. Dat is volgens jou de reden waarom je aandacht krijgt, dus wil ik daar meer over weten. Is dat goed?
“Jawel, maar je springt van de hak op de tak. Ik had een ander soort interview verwacht.”
Wat had je verwacht dan?
(Lacht en haalt koude koffie) “Volgens mij kwam je voor de zielige kunstenaars. Nee, dat wil ik zo niet zeggen. Ik had begrepen dat het voor een blad was wat kunstenaars helpt bij het opzetten van een bedrijf, over public relations. Dat je tips van me wilde hebben.”
Nee, ik ben niet van een blad voor zielige kunstenaars, maar wel benieuwd naar je tips.
“Nou, zoals ik al zei, moet je allereerst zorgen dat je goed werk maakt en jezelf daarbij niet beschermen. Als ergens in je hoofd een stemmetje zit dat zegt dat het beter kan, moet je daar naar luisteren. Vervolgens moet je een gestage productie hebben van goeie kunstwerken, meer dan 1 beeld per jaar. Die moeten ook nog een soort groep vormen, een verhaal vertellen. Of juist niet, als er maar iets mee gebeurt. En je moet op de juiste tijd en plaats zijn. Als je een paar jaar te vroeg bent met je werk pis je naast het potje, als je een paar jaar te laat bent ook. Je hebt een goede foto, of een beschrijving van je werk nodig die je direct kunt opsturen of meegeven als iemand erom vraagt. Je kunt je Pr ook door een galerie laten opknappen. Een prima keuze. Ik heb daar niet voor gekozen, omdat ik niet afhankelijk wil zijn. Als ik het zelf doe, doe ik het beter, denk ik vaak.”
Best moeilijk om te bepalen of je werk op de goede plek en tijd is, of het relevant is.
“Ja. Maar dat moet je je afvragen. Als je het dan toch wil maken moet je dat zeker doen. Kunst heeft wel met marketing te maken, het zijn dezelfde systemen, maar je kunt de marketing niet de kunst laten bepalen. Dat wordt nooit goed. Kunst is een persoonlijk product. Als kunstenaar moet je dicht bij je bron blijven.”
Wat vind je ervan dat kunst voor miljoenen euro’s wordt verkocht op de veilingen?
“Prima. Ik heb niks tegen commercie, of tegen geld, of tegen public relations. Maar als de prijs door veilingen zo hoog wordt, dat je niks meer verkoopt, of alleen maar aan oligarchen en niet aan musea, dat is niet goed. Of als je daardoor wordt belemmerd in je artistieke vrijheid. Maar op zich heb ik liever dat mensen veel, dan weinig geld voor mijn werk betalen.
Prijzen worden soms ook kunstmatig hoog gehouden door galeries, zoals bleek bij de veiling die Damien Hirst voor zichzelf had georganiseerd. Zo wordt kunst een economisch product waarmee je kunt speculeren.
“Dat is ook zo en ik zal de laatste zijn die dat wil, maar ik vind dat Damien Hirst het goed doet. Hij is de bekendste kunstenaar ter wereld, ook onder leken. Hij maakt nog steeds goed werk en hij is er ongelooflijk rijk mee geworden. Hij zegt tegen galeries ‘wil jij mij vertegenwoordigen? Dan krijg je 10% provisie.’ Of bijna niks meer. Hij bespeelt de markt en beïnvloedt de kunstwereld.”
Hoe denk je dat jij over honderd jaar in de boeken staat?
“Dat is moeilijk te zeggen, misschien ben ik wel helemaal vergeten.”
Zou je dat erg vinden?
“Ja, ik zou over 100 jaar liever bekend staan als kunstenaar van het Fin de Siècle van de 21e eeuw. Maar je weet het niet. Er zijn succesvolle, negentiende-eeuwse kunstenaars geweest die nu totaal vergeten zijn. Het enige wat je daar nog van ziet zijn een paar bronzen beelden ergens in Parijs, waar niemand iets om geeft.”
Ben je bang voor vergankelijkheid?
“Ik ben nergens bang voor, maar als je mij vraagt of ik in de toekomst als een mijlpaal in de kunstgeschiedenis wil staan of vergeten wil worden, dan kies ik voor de mijlpaal.”
Herinnerd willen worden kan een drijfveer zijn.
“Natuurlijk is het een drijfveer. Daarom zeg ik, probeer zo goed mogelijk werk te maken.”
Hoe kijk je naar de dood?
“Dat is toch wel het enige waar je echt rekening mee moet houden in je leven. Ik ga ook een keer dood. Maar ik wil nog even terug komen op waar we het net over hadden, die tips. Je moet je nooit afhankelijk maken van een galerie, een journalist, een curator of wat dan ook. Strategisch gezien is het beter als je meerdere mogelijkheden hebt. Zo houd je de regie over het spel. Als iemand je een tentoonstelling heeft aangeboden, maar het is nog niet helemaal zeker, laat je dat ‘niet helemaal zeker’ gewoon even weg in gesprek met een andere partij. Dan denkt die ‘oh nou, dan wil ik hem ook wel.’ Je teveel op een mogelijkheid fixeren houdt andere mogelijkheden tegen.”
Niet iedere kunstenaar heeft strategisch inzicht.
“Nou, iedere lul de behanger kan denken zoals ik denk.”
Jij denkt als een ondernemer.
“Nee, ik denk als een kruidenier. Ik zat gisteren in het vliegtuig met 38 veehandelaren uit Twente die op excursie waren geweest naar Zuid Tirol. Ik sprak met ze, over hoe je handelt, of wanneer je succesvol bent als handelaar. Het zijn zulke simpele waarheden, daar heb je geen managementboek voor nodig.”
Het maakt wel uit of je afhankelijk bent van je handel qua inkomen.
“Als je afhankelijk bent van je inkomen, ga je beter handelen. Ik ben niet tegen subsidiesystemen, toen ik jonger was heb ik daar ook profijt van gehad, maar het moet nooit zo zijn dat je daardoor de boer niet meer ophoeft. Als je een veehandelaar drieduizend euro per maand geeft gaat hij niet zo hard achter zijn varkens aanlopen. Je moet de lat hoog leggen. Wel net zo hoog dat je er nog overheen kan. En je moet altijd een beetje bluffen.”
Doe jij dat ook, opscheppen?
“Ja. Je moet je eigen werk aan kunnen prijzen, anders gaat niemand het tentoonstellen. Je mag als kunstenaar vertwijfeld zijn, maar dat moet je voor je houden. Als je niet in jezelf gelooft, wie dan wel? Of je moet het als selling point zien, dat je de waanzinnig romantische kunstenaar bent.”
Maak je dan geen karikatuur van jezelf?
“Nee. Je moet een balans vinden tussen je werk en hoe je dat aan de man brengt. Iemand die hele gevoelige tekeningetjes maakt, maar in een gesprek foto’s en visitekaartjes uit zijn zak trekt en zegt ‘hé, drinken we er nog een’, komt niet geloofwaardig over. Die moet verlegen zijn, bij wijze van spreken wegkijken als iemand tegen hem praat. Van mij wordt juist wel verwacht dat ik mijn portfolio laat zien en er een fles champagne bij bestel. Je handelingen moeten kloppen bij het werk dat je maakt. Als je dat niet kan pak je het verkeerd aan, of maak je niet de juiste kunst.”
Gepubliceerd op de website van Scoope Agency, in een serie over PR in de Kunst.
